6. Tentação do consumo

Reconhecimento social e modismo também estão por trás das causas que levam o consumidor a se endividar. A resposta para a irrefreável vontade de comprar passa, para algumas pessoas, pela necessidade de ser aceito. O polêmico psicólogo Geoffrey Miller, autor do livro "Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior" (ou "Gasto: Sexo, Evolução e Comportamento do Consumidor"), afirma que "o marketing é a força mais dominante da cultura humana". Para o norte-americano, é difícil fugir deste apelo por um instinto natural: BMWs, roupas de grife e gadgets de última geração funcionam como a cauda de um pavão no mundo animal. São meios de promovermos virtudes biológicas geneticamente importantes na perpetuação da espécie, como saúde, fertilidade e beleza. Miller também defende que boa parte do prazer oferecido pelos produtos vem da percepção inconsciente que eles denunciam traços da nossa personalidade, como estabilidade e extroversão. Os jovens, por exemplo, se preocupam mais com o que está na moda porque procuraram comprar aquilo que acuse com fidelidade quais são seus gostos, qualidades e preferências.

Segundo Rafael Porto, professor da Universidade de Brasília e integrante do Consuma (grupo de estudos de psicologia social do consumidor), a importância que atribuímos aos produtos combina os benefícios práticos e simbólicos que eles nos entregam. Em geral, quanto mais caro for um item, mais pesarão os atributos intangíveis. Não por menos, as propagandas de carros  invariavelmente fazem sucesso mesmo sem informar a potência do motor ou o preço do veículo. O que está em jogo é a venda de uma sensação ou estilo de vida. "Geralmente, o crédito é usado para a compra de produtos mais caros e é exatamente para eles que o benefício simbólico pesa mais", afirma.

Portanto, entre necessidade e vontade, vale recorrer à razão para avaliar se um vestido caro ou um automóvel top de linha realmente são indispensáveis ou apenas alardeiam um poder de compra que não necessariamente encontra correspondência na sua conta bancária. "O marketing publicitário faz você sonhar com coisas que não imaginava e o crédito fácil faz você comprar com dinheiro que não tem", emenda o educador financeiro Reinaldo Domingos.

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